永利402com官方网站福特在华扩张意图明显 但厚积薄发仍不易

福特寄望到2015年其全球产能可以达到800万辆的规模。并希冀亚太和非洲业务能贡献大部分的净利润,但今年上半年福特在这两大区域市场的税前亏损仍高达1.61亿美元。事实上,福特在中国市场似乎一直没有找到感觉,近几年的战略调整经常反复,并多少显得有些后知后觉。

此前大张旗鼓宣传了近一年的长安福特翼虎,于日前低调上市。

有着62年的SUV设计经验和46年SUV的生产和销售经验的福特汽车,进入中国多年却一直没能引入一款SUV国产,只能眼睁睁坐看本田CR-V和大众途观抢走“大好江山”。10月30日,随着全新国产翼虎的亮相,长安福特正式吹响了反攻的号角。

刚从长安福特销售总经理位置被调任福特亚太区的何骏杰曾在2010年接受采访时公开表示要引入福特的全系车型,但近期福特亚太及非洲区域总裁韩瑞麒近期所传达的经营理念已经与之背道,从这一点我们可以看到福特针对中国市场的策略在两年间又出现了大转向。

该车售价区间为19.38万~27.58万元,但据记者了解,目前在北京市场上,翼虎出现了2万~3万元加价订车的局面。

按计划,翼虎只是福特激进的新车引进计划的一部分。刚上任的长安福特销售公司总经理刘淳玮接受采访时透露,未来一年内,长安福特将连续引入3款SUV,另外一款小型SUV翼博将很快国产,而大型SUV探险者将以进口方式引入。

8月初,韩瑞麒通过媒体宣布针对中国市场的最新战略大纲,那就是以低价策略巩固和进一步扩大市场份额,在潜力巨大的三四线市场寻求机会,并明确表态福特未来不会在中国推出全系车型。他还表示,中国内地欠发达的省份将是未来福特销量增长的关键。

对于翼虎加价订车,北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫直言,显然翼虎希望复制CR-V在中国市场加价销售的“神话”,但当下国内汽车市场环境已经改变,SUV细分市场“无车可选”的卖方主导也已不复存在。

一年内将引入3款SUV

原本2009年和2010年是二线品牌在中国扩张的最好机遇,但彼时的福特应对金融危机在欧美市场自顾不暇,结果被对手进一步甩开了距离。福特在北美所占的市场份额为16%,在欧洲是9%,在巴西也超过10%,但在中国还不到3%。虽然福特方面认为目前亚太地区进行的主要是对未来的投资,但此时福特确实已经非常有必要认真审视当前自身的优劣势和外部的机遇与挑战,要想缩短与竞争对手的差距,放手一搏的时候已经到了。

作为长安福特“双翼计划”(即翼虎
翼博的国产SUV计划)中率先上市的中高级SUV,翼虎承担了扩展长安福特销量、改变长安福特靠福克斯独撑市场的重要任务。但有分析认为,翼虎加价销售,在一定程度上反映了长安福特产能不足的问题。

福特的SUV来得真有点晚。2001年到2011年,中国SUV销量从每年不足5万辆增长至超过160万辆,而在SUV制造领域有着丰富经验的福特汽车却一直未能参与其中。

最近一个礼拜,福特首席执行官穆拉利的行程被安排的很满。刚刚在重庆参加完第三工厂扩建项目,便又在北京宣布了福特旗下豪华品牌林肯将进入中国的消息,而后又马不停蹄的莅临杭州基地主持新工厂开工典礼。福特的一把手在中国出现这样劳碌的身影,实属罕见。这也表明,福特在中国的一系列密集布局开始展开。

翼虎加价背后的产能难题

过去四五年,长安福特高层每次接受采访都会被问到SUV发展计划,但受产能制约,该计划一再被推迟。2011年4月,向来被视作行动缓慢的福特发布了一个激进的新车引进计划,计划在2015年前在中国引入15款新车,而福特一直未能涉足的SUV是其中重要部分。

面对市场压力,中国在福特的权重近两年一直都在不断加码。

目前,刚上市的翼虎在市场上处于一车难求的状况。北京地区的多家长安福特经销商表示,翼虎1.6T四驱版和2.0T全系车型加价3万元订车,1.6T两驱版加价2万元订车。即便按照加价,提车也要等到3月中旬。“如果不加价订车,那提车时间就不一定了。”北京的一家长安福特4S店的销售人员告诉记者。

10月30日,作为福特“1515计划”的第二款产品,与新福克斯基于同一平台的国产新翼虎正式亮相,引发广泛关注。尽管福特是首次进入国内SUV市场,但作为全球最畅销的SUV产品之一,福特翼虎不容小觑。“新翼虎和过去的翼虎完全不同,”长安福特销售公司总经理刘淳玮接受记者采访时说,新翼虎是在“一个福特”战略计划下开发出来的全球产品,而过去的翼虎只是面向北美区域市场开发的。上一代翼虎曾短暂进口国内,但销售情况一般。

自去年以来,福特在中国的扩张意图表现的格外强烈。重庆的第二工厂今年已经投产,如果算上第三工厂扩建和杭州第四工厂,2015年前后福特在中国的产能规划便将达到120万辆。

眼下的SUV市场增长已趋缓,翼虎的加价售车在这一市场环境中显得格外“扎眼”。

此前长安福特在售的SUV只有进口锐界,随着翼虎今年年底上市,加上明年翼博和大型SUV探险者也将陆续进口,如此,长安福特的SUV产品线将很快扩至4款。

要在2015年左右消化掉如此规模的产能,福特就要确保在未来三四年内将销量翻番。但去年福特在中国实现的销售是52万辆,增幅为7%。今年上半销售了28万辆,同比增长10%。这样的增速显然无法满足福特的战略需求,但市场大环境使然,福特要想破局,除了丰富产品线投放可以放量的车型外,有必要拓展增长空间更大的三四线市场,唯有如此才有可能在短短几年内巩固并扩大市场份额。应该说,中国内陆市场的汽车消费需求近几年正处于不断膨胀的阶段,福特的机会在于,凭借尚可的品牌形象和市场口碑,如果能在三四线市场推出高性价比的产品,或许会短时收到业绩上立竿见影的成果。而福克斯的成功,应该已经让福特在新型车推广方面积累了一定的经验。

对此,长安福特销售公司总经理刘淳玮解释称,“像新iPhone上市一样,总会有排队的现象。我们车陆陆续续会送出去,有需求的消费者一定要等一下。”

恶补SUV加速追赶计划

为了更好地执行中国战略,福特为此还重新派驻了已经离开两年的刘淳玮坐镇长安福特。官方刚在8月6日正式宣布这一任命,刘淳玮的回归,受到经销商的一致欢迎,事实上长安福特的管理层本也需要再多一些中国面孔。2006年至2010年的4年间曾任职长安福特销售公司副总经理,任职期间主要负责市场推广,对长安福特和中国市场都很熟悉。

他同时承认,“站在制造商的角度,这个行为是不鼓励的。价格跟产能,量价绝对要平衡。”

从最初一款SUV都没有,到明年的狂增3款SUV,这样的举动颇显激进。长安福特恶补SUV的背后,是中国SUV市场狂飙突进的迷人景象。

不过,福特的低价路线并不是万全之策,除了在三四线市场会遭到自主品牌的顽强抵抗,其他合资企业也在对这块市场虎视眈眈。同时,这种低价策略也存在较大风险。因为福特在全球的品牌影响力足以与通用、大众并起,但在中国一直落居二线。如若在中低端市场发力过猛,虽然可以赢得一定的市场份额,但也会进一步拉低品牌形象,削弱品牌的溢价能力,在中高端市场也会丢失更多份额和机遇。

事实上,翼虎“一车难求”的现象或一定程度上反映了长安福特的产能瓶颈。

数据显示,2001年,中国乘用车年销量在119.7万辆左右,每卖出100辆车仅有4辆是SUV车型;但是到了2011年,中国乘用车市场销量已增至约1370万辆,其中每卖出100辆车中有12辆就是SUV车型。可以看到,SUV的市场份额已占到乘用车市场的10%以上。

福特在中国,至今没有设立独立的研发中心,也没有完全针对本土消费需求的产品。虽然在去年4月宣布了“1515”战略,即到2015年在中国推出15款新车,但在这些车型中并没有一款是为中国市场量身订造的,此外,福特在本土化适应性的需求改进方面也没有太多作为。这些不改变,中国市场很难在其全球业务中占到较大比例。而面对未来竞争,失中国者失天下。

刚刚完成拆分的长安福特与长安马自达,仍然在共用位于南京的发动机工厂,这家发动机的产能为35万台。而福特在重庆投资兴建新的发动机工厂,最快将在2013年形成40万的产能。未来翼虎搭载的1.6T发动机国产计划,仍然有待新发动机工厂的落成。目前,翼虎的部分发动机仍然依靠进口。

对于SUV在中国发展前景,刘淳玮很乐观。“为什么我觉得SUV市场未来发展非常有潜力?过去国内大部分人是第一次购车,SUV的增长动力在于当消费者换车时,很多人会选择SUV,”刘淳玮说,SUV不管在空间、动力还是便利性,都非其他车型能够相比。刘淳玮认为,尽管去年国内SUV的市场份额超过10%,他预计这一比例还将持续增长。

今年下半年,基于新福克斯平台打造的SUV翼虎福特将正式投产,另一款基于福特B平台开发的小型SUV翼搏则最快有望在年内上市,而同样在今年北京车展首发展示的翼虎,也即将国产。福特这样的产品策略,都是拜中国SUV市场连续几年的高增长所赐,如林肯一样,也是眼馋于豪华车市场的激增,但愿福特还能赶上一趟晚集吧。

除发动机供应外,翼虎上市也令长安福特的产能深受挑战。按计划,翼虎将在去年初投产的重庆二工厂生产,这一工厂目前在产热销的福克斯车型。

尽管对SUV市场前景预言乐观,但一年内引入3款SUV则颇有些激进。事实上,激进已成为此前在中国一直保守的福特的最新标签。根据福特“1515计划”,其规划产能短短一年内从60万辆扩充至120万辆,并计划引入15款新车。对于福特的激进举动,业界很喜欢以“知耻而后勇”形容。

总而言之,错过了中国市场黄金十年的福特,福特要想做“后”厚积薄发不易,付出的成本也将会更高。

到2014年底,用来生产福特高端车型以及SUV、交叉车型等产品的重庆第三工厂建成投产后,长安福特重庆基地乘用车年总产能将提升至35万辆,届时其产能瓶颈才将得到缓解。

如果说新福克斯的引入是福特“1515计划”的第一步,那么大力布局SUV市场则成为该计划的关键第二步。中级车是空间最大的市场,而SUV是增长最快的市场,可以确认,长安福特未来能否取得预期中增长,这两步非常关键。

此前福特汽车宣布13.6亿美元用于新建杭州整车厂和扩大重庆基地产能的投资计划,要到2015年才能实现,届时福特在中国产能将从目前的60万辆提高到120万辆。

高端对话

SUV市场不再一枝独秀

刘淳玮:我早知道我要回来

翼虎19.38万~27.58万元的价格区间,与东风本田CR-V高度重合,其细分市场、消费人群都极为相似,甚至上市后加价的营销方式也出现“雷同”。

“其实我原来被派驻美国的时候,我就知道我要回来,”此次全新翼虎国内首展,是刘淳玮自今年8月6日上任长安福特销售公司总经理后首度正式面对媒体。2006年至2010年期间,来自台湾的刘淳玮曾担任长安福特销售公司副总经理,主管市场营销。

迟亦枫向
记者表示,加价售车,在当下市场实属罕见。与此前相比,目前SUV市场已有明显变化,其中变化之一就是可选择的车型较多。

2010年刘淳玮离开长安福特被派往美国任职,负责电动车项目。谈到在美国的两年,刘淳玮说自己想法变化很大。他说,在目前信息这么发达的时代,与其像过去一样遮遮掩掩,还不如早些公布产品信息,因为已没任何秘密。“竞争对手要瞄上你的话,你挡也挡不住,绝对不是说提前或者是往后就能回避的,”刘淳玮说,最重要的是要在国内有洞察力,不管是在价格还是配置上面,怎么样符合中国消费者需要的洞察,“这个是我们要更加努力,全力以赴去做的”。

从2012年的销售情况来看,SUV的增长步伐正在慢慢趋缓。此前,采用“饥饿营销”方式维持加价时间最长的CR-V,目前已出现了让利;受困于产能原因的上海大众途观,同样开始回归原价销售。

乘联会数据显示,长期加价销售的CR-V车型,在2012年的销量增速仅为5.6%。尽管这一增长速度在去年日系车销量整体下滑的市场环境下,表现仍然可圈可点,但是与SUV市场超过25%的增速相比,显得有些逊色。

“SUV市场不可能再出现一枝独秀的可能性,”迟亦枫向记者坦言,“SUV市场在此前几年的高速增长属于补偿性增长,实际上,这一细分市场的边际非常明显,不会像轿车市场一样持续增长。”

迟亦枫认为,随着今年SUV市场多款车型集中上市,这一细分市场很可能在今年年中转向买方市场,厂商竞争压力将陡增。

不过,2013年似乎却是长安福特的“SUV年”。根据长安福特将向中国引进福特全系SUV产品的承诺,包括翼虎、翼搏、锐界以及进口探险者将相继在今年上市。

单一增长极风险待解

“按照‘1515’计划,翼虎是继新福克斯之后的第二款车。与新福克斯一样,长安福特计划将其打造成一款走量车型。”一位长安福特经销商向记者坦言。

打造第二款走量车型,无疑也是长安福特从风险控制的角度来考虑的。乘联会数据显示,2012年,长安福特销售41.67万辆,其中福克斯销售29.63万辆,占比超过72%。而蒙迪欧-致胜、嘉年华和麦柯斯三大车型所贡献的销量仅占长安福特的27%。

长安福特的高管们无疑看到了其中的风险。“从投资角度而言,将所有增长点集中于一款车型身上,无疑是危险的。”长安福特销售公司总经理刘淳玮向记者坦言,长安福特的产品谱系仍需要不断完善。

因此,谋划多年的车型分配调整计划,将从2013年上市的翼虎开始。1月22日,长安福特召开经销商大会,长安福特总裁马瑞麟表示,2013年除了推出翼虎与翼搏两款全新国产SUV之外,还将进口引入嘉年华ST、福克斯ST与探险者3款新车。

“长安福特正在变换另一种打法,”迟亦枫向记者表示,在加速推进销量提升的长安福特,需要继续保持品牌溢价能力,是长安福特从同为美系品牌的上海通用身上必须总结的经验。

“2014年初的时候,我会告诉你配比怎样调整的。”刘淳玮向记者表示。2013年多款走量车型上市之后,长安福特将降低车型销量的依存度。

此外,为了配合长安福特密集的产品推广计划和激进的销量增长计划,长安福特经销商扩张计划也同样激进。“2010年我们的经销商是340家,计划在2015年将这一规模翻倍,拓展至680家。”刘淳玮向记者介绍。

他同时表示,长安福特新增经销商集中在五六线城市,占比超过50%。“中国市场有其特殊性,比如经典福克斯在一线城市退出之后,在三四线城市却非常有市场。”面对这种汽车消费需求,长安福特将通过产品战略和渠道下沉,尽可能挖掘销量增长点。

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